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压倒营销的稻草

发布时间:2019-03-04 10:28:12
压倒营销的稻草

《新营销》主编孙全胜说,营销总监"已死"。那是不是意味着营销已经走投无路了呢?压倒营销的最后一棵稻草又会是什么?

营销越来越难做。电子商务这个愣头青,活脱脱的一个拼命三郎,钱还没赚到,一个构想或者一个模子,能让自视甚高的风投公司失去理智,不能不说是一种病态的狂躁。电子商务的冲击,实体经济也像捅了马蜂窝,乱哄哄的,营销想理智都难,不得不先稍息看人家电子商务的耍弄。"全球化"昭然若现,你方唱罢我登场。

电子商务还没消停,微博又燃起来了。微博被看成是了电子商务的精灵——有人脉,商机无限耶。于是乎,微博又把电子商务的风头抢了,电子商务和微博一起诞生了宅男宅女、微博控、咨询师、培训师、网络达人之类的人物,这还不包括那些腐败情仇的官场达人落马。而这其中最为要命的是:电子商务培训师们"不是"教你怎么做网络营销,而是一波接一波的"吓唬"你:电子商务如何复杂、如何重要、如何紧迫、如何扼杀实体经济、如何灵验、如何什么都能……孙悟空他爷爷是哉。总之,你不来培训,恐怕"活"不成了,把实体经济映射成了笨拙的大象,慈懦的唐僧。

营销难做,这是事实。根据定位理论专家的看法,商业竞争已经充分而紧凑,大家几乎都是在同样的信息状态下博弈。在这种情况下,实体经济几乎被金融和电子商务、咨询服务所泡沫化,人们在各种复杂的信息环境里相互推挤、踩点。表面上都知道同样的信息,但是对信息的处理方式却不尽相同,因而产生的结果很容易相差千里。使得营销更加敏感、更让人揪心。

竞争激烈的另外一个解读是:需要打赢局部或焦点战争,以缓解在大环境下的运营成本和不确定性前景。在之前,营销以品牌和公共关系为基础驰骋沙场,无往而不利。现如今反腐倡廉之风盛行,在政治的影响下,要持续一段时间。连春节放鞭炮的都少了,不是因为没有钱,而是不想惹是生非。对于那些做高端品牌的酒水、礼品的企业来说,不得不忍受经济危机之后的再度紧缩。

营销为何会变得如此复杂?我认为关键问题在于我们的社会商业化和由此带来的不良商业行为,也就是诚信问题。看看那些成功的大企业,我们的某些国有企业除外,大凡成功的企业都是社会文明的推动者。像上文提到的,营销咨询服务者大多数以制造复杂而提高自己的"服务"标准,这就像美国广告业把定位专家拒之门外一个道理。在社会商业化的方面,应该是以诚信为基础的,而诚信有问题,势必造成商业混乱,最起码是复杂了。

咨询服务其实也是迎合了社会的潮流,人们喜欢那些高深莫测的道理,以此籍以满足品牌"宣传"的需要。大多咨询服务都是以提供品牌营销为主业,附之以其他广告设计、影视服务。这种服务方式和律师行业类似,律师的最高境界是不需要律师;而由此可以推导出:咨询服务的最高境界是不需要咨询。这听起来很假,实际上一点都不假。法律的宗旨是化解矛盾、咨询的目的是让企业高效(其实就是简单)运作。有个现象不知道注意到没有,律师行业越来越发达,律师从业人员已经超载了,社会矛盾越来越多,深层次矛盾更加尖锐;咨询服务不希望也是如此,我们需要的是快乐营销。

律师也好,咨询服务师也好,他们都是商业为主要宗旨,而且诚信根本不是考虑的首要宗旨。导致我们的商业生态环境鱼龙混杂,乌烟瘴气。以孔孟之道为历史借鉴,现在的人们越来越重视古先贤们的道理,何以发达的现代人越来越不自信,都是自己造成的。古代人对朴素唯物主义的理解更直接、更生活。而现代人无法抵御那些"人为"互相"贸易"的诱惑和刺激。

人们要走出这个怪圈只能从商业的本质来思考,正像犹太人的经商观点一样:诚信为本。这种诚信是建立在约定之后的诚信,而不等于说没有谈判技巧。另外一个就是自我诚信和自我肯定,而不是寄希望于别人的"思考";试想有多少人愿意"聘请"律师?还不是一种无奈、还不是一种为了"省时""怕麻烦"而增加的企业成本。咨询服务一样,如果这位咨询服务人员给你提供的东西你无法理解,建议赶他滚蛋。省得再麻烦。

人为因素之外,营销的难度在于电子商务把信息公开化。信息不对称曾经是商业的武器库,人们随便取出一件信息,就可以挑动营销的神经。现在根本不存在,亦或者是即使现在有所回流,信息的公开程度依然非常之高。这就使得人们面向了信息保密和创新产品,而这两个方面又很难做到。一个产品出去了,它的信息也等于公开了;更不要说山寨的猖狂。即使富士康的保安再努力,假货iPhone也照样水汪汪的。

电子商务的迅猛发展,不见得能够持续多久,但是作为一个时代的产物,它可能会毁掉营销的大部分特征。也许最终电子商务被营销收归麾下,成为营销的一个渠道或者两者再融合。电子商务对营销的最直接、第一冲击就是渠道颠覆。最先发现此法的就是戴尔,如今戴尔也面临重大危机,这也是电子商务颠覆实体渠道后的一个回归征兆。实体经济对网络经济的控制力还在,戴尔的直销模式意味着失宠,再加上电子商务混乱的炒作,也是其难以自我消化的毒瘤,势必发作。

电子商务在运作的过程中,价格曾是个小鬼。开始的时候,价格很低造成了疯抢,阿里巴巴大开门,马云腾云驾雾;后来,价格又成了代工的影子,貌似价格低,实际是质量有优劣。有的电商家虽然坚挺价格,由于电子商务是一个统一的品牌,凡是在网络上购物的人们都有一个几乎统一的认知就是:便宜。所以,价格坚挺的品牌,也只能是在电子商务的平台上宣传一下而已,几乎没有销量。实际上:电子商务就是价格低和欺诈的结合体。至少目前还是如此。而且,价格低还必须是以实体为参照物。从这个意义上来说,电子商务在实体店的价格掩护下,以品牌诚信为基础,偷着乐。

营销从无到有在中国大概只有20年的时间,俗话说三十年河东、三十年河西。小和尚看山,一山有三变。两步已经走完了,第三步该怎么走?是不是否定之否定之后的精彩篇章即将如期而至?如果是的话,会是什么样?就像压倒骆驼的稻草一样,成片成片的,并不鲜见,远在天边近在眼前——品牌是也。为什么会是它呢?我们很多企业经常说"品牌营销",其重点在于营销,其实应该在品牌。之前,品牌只是一个定语;今后,应该品牌是主语,营销是补语。动补机构有势能。

品牌如何消化掉营销的锐气,成为营销的大哥或者说品牌大哥该如何统领营销?定位从广告的运用法则转变成定位营销、再到今天杰克.特劳特坚定的说:定位就是战略;换言之,定位必须是战略管理的要素,而战略在定位那里就是差异化(也是品牌寄生的基础),所以,品牌必须假借定位成为营销的领导,这就是定位的品牌诠释。

而定位所诞生的环境是在充分竞争的市场基础里面,现在在电子商务、微博、微信等搀和下,市场竞争已经非常充分了,所以营销自然就皈依成了品牌竞争。在中国的现实环境里,国有企业、大品牌携着各种资源"横征暴敛",垄断趋势加剧、社会贫富差距越来越大,这些都是营销所无能为力的,只有树立品牌,转移战场,灵活运用游击战和阵地战相结合的方式,打赢一场新型战争才能够使得企业立足,也就是品牌作为企业经营的产品来运作。当然,这个特种"产品"需要的各种生产要素也不能含糊、更不能落伍,……(懒得写了)。

为什么是一根稻草,因为竞争已经成为行业发展的"营销"本质所在,企业必须针对同行进行"竞争"而不是营销之于消费者。行业发展的格局形成于一个个品牌的诉求之间,他们以自身的标签示好与消费者,而不是主流。看看那些大品牌、成熟品牌、外资企业,他们悠然自得的享受着品牌的滚滚利润,为何?举个例子:亨氏在中国收购了一些中国老品牌,而且也有自己的传统品牌及产品,表面上他们说质量、品牌、服务等等,其实他们都是在享受行业领先的优势利润。

营销的本质来自于企业的使命感和市场供大于求:使命感是实现组织价值的集中体现,也是实现个人价值的重要平台;市场供大于求是商业孵化的恶果或者是公共需求与个人意志相矛盾的一个产物。(作者:张海勤)

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